Chamerstrasse 44, 6331 Hünenberg
+41 41 511 10 10

Marketing Attribution – Optimieren Sie Ihr Marketingbudget mit der Customer Journey

In meinem letzten Blogbeitrag bin ich darauf eingegangen, was eine Customer Journey ist und welche Erkenntnisse Sie aus einer Customer Journey-Analyse gewinnen können. In diesem Artikel will ich nun eine weitere Komponente unserer Marketingoptimierung präsentieren: Marketing Attribution. Diese beruht ebenfalls auf Customer Journeys.

Wozu ist Marketing Attribution gut?

Das englische Wort «attribution» bedeutet «Zuschreibung» oder «Zuordnung». Marketing Attribution bezeichnet den Prozess, den Touchpoints der Customer Journeys – auch Kontaktpunkte genannt – einen Wert zuzuordnen. Es geht folglich um die Quantifizierung des Einflusses jeder einzelnen Werbeaktion, resp. genereller jedes einzelnen Touchpoints auf die Kaufentscheidung eines Kunden. Marketing Attribution stellt also ein „Mass der Wichtigkeit” aller einbezogenen Kontaktpunkte resp. Marketingkanäle dar. Dies ermöglicht eine optimale Allokation des Marketingbudgets auf die jeweiligen Werbekanäle, um mit dem gegebenen Budget Streuverluste zu minimieren resp. die Conversion-Rate zu maximieren.

Welche Attributionsmodelle gibt es?

Modelle, die es erlauben den Touchpoints einen Wert beimessen zu können, nennt man Attributionsmodelle. Aufgrund der vergleichsweise guten Messbarkeit der Customer Journeys im Online-Geschäft haben sich dort verschiedene Ansätze herausgebildet. Diese kommen jedoch auch im Offline-Geschäft zur Anwendung, resp. können mit diesem kombiniert werden. Üblicherweise werden die folgenden heuristischen Attributionsmodelle präsentiert:

  • Last Click/Interaction/Touch Attribution
  • First Click/Interaction/Touch Attribution
  • Last Non-Direct Click/Interaction/Touch Attribution
  • Linear Attribution
  • Position Based Attribution: U-Modell/Badewanne-Modell
  • Time Decay (Zerfallszeit) Attribution

​Während das Last Touch Modell die Kaufentscheidung voll und ganz dem letzten Touchpoint zurechnet, gibt das First Touch Modell den Verdienst der Conversion ausschliesslich der ersten Interaktion. Last Non-Direct Touch ordnet die Conversion zu 100% dem letzten Touchpoint vor dem direkten Besuch der Website (Eingabe der Webadresse oder Eingabe des Firmen- oder Produktnamens in einer Suchmaschine) zu. Das lineare Modell teilt die Conversion gleichmässig auf alle Interaktionen innerhalb eines Pfads auf. Im Gegensatz dazu wird beim Badewanne-Modell dem ersten und letzten Touchpoint jeweils mehr Wert zugeschrieben als den dazwischenliegenden Interaktionen. Schliesslich wird beim Zerfallszeit-Modell den letzten Touchpoints mehr Gewicht gegeben als länger zurückliegenden Interaktionen.

Der Vorteil der meisten dieser Modelle ist ihre Einfachheit. Ein gewichtiger Nachteil ist jedoch die Tatsache, dass diese Modelle nur die erfolgreichen Pfade in die Analyse einbeziehen. Die erfolglosen resp. bisher nicht erfolgreichen Customer Journeys werden dabei ausser Acht gelassen. Deshalb taugt keines davon wirklich für eine zuverlässige Marketing Attribution. Aus diesem Grund verwenden wir anspruchsvollere Ansätze, die sämtliche Touchpoints resp. alle Customer Journeys mit einbeziehen, wie bspw. Markov Chain-Ansätze. Diese basieren auf Übergangswahrscheinlichkeiten von Touchpoints, wobei auch erfolglose Pfade in die Modellierung integriert werden.

Was gilt es bei der Marketing Attribution-basierten Budgetverteilung zu beachten?

Traditionellerweise wird im Marketing eine Conversion einem bestimmten Medium (Kanal) oder einer gewissen Kampagne zugeordnet. Unser ausgeklügelter Ansatz zur Marketing Attribution hingegen erlaubt es, aufgrund aller Kundeninteraktionen resp. Customer Journeys sämtlichen Marketingkanälen gleichzeitig einen Wert beizumessen. Sinnvollerweise werden jedoch nur jene Touchpoints in die Analyse einbezogen, die vom Unternehmen auch beeinflusst werden können und bei denen Kosten anfallen.

In der Theorie widerspiegelt der Output der Attributionsmodelle die optimale Verteilung des Marketingbudgets. Dabei wird das Budget der einzelnen Kanäle anhand deren Wichtigkeit zugewiesen. Wir erachten es jedoch als wichtig hier zu betonen, dass es nicht ratsam ist, jedem noch so raffinierten Marketing Attribution-Algorithmus blindlings zu vertrauen. Deshalb raten wir davon ab, das Marketingbudget einzig aufgrund dessen Output zu distribuieren. Insbesondere gilt es, spezifisches Wissen über die Kanäle einzubeziehen und bspw. Skaleneffekte zu beachten. Nichts desto trotz erlangt man mithilfe von Marketing Attribution Aufschluss über die Wichtigkeit der Kanäle und vermag so die bestehende Budgetverteilung zu hinterfragen und zu optimieren.

Haben Sie fragen zu Themen wie Customer Journey, Marketing Attribution oder Marketingoptimierung? Zögern Sie nicht, mit uns Kontakt aufzunehmen!

22. January 2018

Leave a reply