Chamerstrasse 44, 6331 Hünenberg
+41 41 511 10 10

Finden Sie neue Marktpotenziale mit hochwertigen Marktdaten!

Marktpotenziale geben Ihnen nicht nur Aufschluss über Anzahl und Verteilung von potenziellen Kunden sondern auch über Umsatzpotenziale in bestimmten Regionen. Diese Potenziale erkennen und richtig nutzen zu können beeinflusst nachhaltig Ihren Geschäftserfolg. Zur Bestimmung von Markt- und Umsatzpotenzialen können Sie Marktdaten heranziehen. Mit diesen beantworten Sie unterschiedliche Fragestellungen. In diesem Beitrag möchte ich Ihnen zeigen:

  • Was Marktdaten sind
  • Welche Einsatzmöglichkeiten für Marktdaten bestehen

Marktdaten als Analysebasis

Damit Sie erfolgreiche Marktanalysen durchführen können, müssen Sie die räumliche Dimension häufig mit einbeziehen. Dabei beantworten Sie die Fragen nach dem „Wo befinden sich …?”. Sie kombinieren also Ihre Marketingfragestellung mit Geographie und betreiben Geomarketing. Für Geomarketing-Projekte benötigen Sie in den meisten Fällen ein GIS-Tool (z.B. RegioGraph, ESRI, QGIS). Mit diesem Tool führen Sie Analysen durch und visualisieren Ihre Ergebnisse auf einer Karte. Ausserdem müssen Sie die richtigen Marktdaten verwenden, die zu Ihrer Fragestellung passen. Die Marktdaten sind also Ihre Basis, damit Sie überhaupt eine Analyse starten können.

Was sind Marktdaten?

Marktdaten sind oft statistische Daten unterteilt in soziodemographische und betriebliche Daten. Sie können meistens georeferenziert werden. Durch die Verortung lassen sich die Marktdaten dann mit unterschiedlichen Geodaten kombiniert. Sie können z.B. einer administrativen Ebene wie PLZ oder Rasterebene zugeordnet werden. Durch die Zuordnung werden die Marktdaten auf Karten dargestellt. Diese lassen sich unter anderem zur Ermittlung von Zielgruppen- und Marktpotenzialen einsetzen. Geodaten sind, einfache ausgedrückt, alle Daten mit einem Raumbezug.

Ich unterscheide drei Kategorien:

  • Hintergrundkarten: Die klassische Landkarte mit Orten und Strassen. Sie bilden die Basis, damit Sie sich orientieren können und wissen wo was liegt.
  • Administrative Layer: wie PLZ, Gemeinde, Bezirk und Kanton.
  • Point of Sales, Point of Interest: Filialen aus dem Einzelhandel (PoS) und Standorte z.B. zur Freizeitgestaltung wie Sportstation, Schwimmbad oder Bildung (POI) z.B. Schulen, Universitäten. Diese geben z.B. einen Überblick über die Konkurrenzdichte oder die Lage zu relevanten Frequenzbringern.

In meinen Geoanalysen kombiniere ich die unterschiedlichen Marktdaten mit Geodaten je nach Fragestellung. In diesem Beitrag möchte ich Ihnen anhand von Beispielen einen Einblick in die vielfältigen Anwendungsmöglichkeiten von Marktdaten in Marktanalysen geben.

Einsatzmöglichkeiten von Marktdaten

Aus meiner Sicht setzen Sie Marktdaten vorwiegend in den folgenden vier Bereichen ein:

  1. Ermittlung von Marktpotenziale / Zielgruppenpotenziale
  2. Standortplanung
  3. Sortimentsgestaltung
  4. Vertriebsgebietsplanung

1. Ermitteln Sie regionale Zielgruppenpotenziale

Für eine effektive Marktbearbeitung müssen Sie zuerst einen Marktüberblick gewinnen. Dazu setzen Sie die Merkmale, die Ihre Zielgruppe beschreiben, auf PLZ-Ebene ein. So erhalten Sie die ersten Anhaltspunkte, in welchen Regionen z.B. Ihr Zielgruppenpotenzial in bestimmten Altersklassen stärker vertreten ist. Erst wenn Sie diese Gebiete ausfindig gemacht haben, können Sie mit der Bearbeitung Ihres Absatzmarktes in das Detail gehen.

Die Skizze zeigt vereinfacht die Schritte bis zur Marktbearbeitung.

Anhand eines kurzen Beispiels verdeutliche ich dies: Ein fiktives Unternehmen möchte neue Dienstleistungen exklusiv für die Zielgruppe 65plus anbieten. Des Weiteren wird erwogen in der Region Zürich einen Beratungsstandort für Senioren zu eröffnen.

Das Unternehmen möchte die Zielgruppe mittels Werbemailing in der Stadt Zürich auf die neuen Dienstleitungen aufmerksam machen. Es steht vor der Wahl die Zielgruppe per adressiertem Mailing oder per Streuwurf-Prospekten anzusprechen. Welcher Kanal ist der richtige? Ein adressiertes Mailing ist mit höheren Kosten verbunden. Bei Streuwurf können Streuverluste sehr hoch sein.

Wir empfehlen dem Unternehmen Streuwurf und adressiertes Mailing zu kombinieren. In Gebieten mit einer sehr hohen Zielgruppendurchdringung wird der Streuwurf gewählt, da hier zu erwartende Streuverluste gering sind. In Gebieten mit einer niedrigen Zielgruppenpenetration wird der adressierte Versand gewählt. Auf dem Kartenausschnitt ist die Verteilung der Personen im Alter ab 65 Jahren verglichen mit der Gesamtbevölkerung in der Region Zürich dargestellt. (Interpretation Index: 50: halb so viel wie Durchschnitt ; 100: Durchschnitt; 150: eineinhalb mal so viel wie Durchschnitt.)

In Zollikon und Küsnacht ZH leben überdurchschnittlich viele Senioren (25 bis 50% über dem Durchschnitt) im Vergleich zur Gesamtbevölkerung. Entlang der sogenannten Goldküste leben leicht überdurchschnittlich viele Senioren. Demnach sind Zollikon und Küsnacht ZH geeignete Streuwurfgebiete.

2. Marktdaten liefern Ihnen wertvolle Informationen zur Standortplanung

Setzen Sie Marktdaten in der Standortplanung zur Vorselektion potenzieller Zielgebiete ein. Wenn Sie einen Standort eröffnen möchten, müssen Sie für die Planung unter anderem zwei Fragen beantworten können:

  • Wer ist meine Zielgruppe?
  • Wo befindet sich meine Zielgruppe?

Für die rentable Eröffnung eines Beratungsstandortes unseres fiktiven Unternehmens, genügt es nicht den Anteil der Senioren an der Gesamtbevölkerung ausmachen. Es muss ein Mindestpotenzial (absolute Anzahl Personen) vorliegen, ab dem sich ein Standort rentiert. Das fiktive Mindestpotenzial liegt zwischen 3’000 und 5’000 Senioren. Ein Potenzial über 5’000 Personen wäre noch besser geeignet.

​Auf der 3D-Karte sehen Sie in Zürich zwei PLZ-Gebiete mit einem Marktpotenzial von über 5’000 Personen im Alter 65 plus; die Region zwischen Zürich und Zollikon sowie zwischen Schlieren und Zürich. Beide Gebiete grenzen direkt an die Innenstadt von Zürich. In diesen Gebieten können geeignete Mietobjekte gesucht werden. Allerdings sind hier weitere Mikrolagekriterien zu beachten wie z.B. gute Erreichbarkeit mit Auto und ÖV sowie Parkplätz vor der Tür und Barrierefreiheit. Auch die Konkurrenzsituation vor Ort muss analysiert werden. Sollte die Betreuungsstelle eher vermögenden Senioren ansprechen, dann wären die Kaufkraftdaten noch zusätzlich in die Marktpotenzialanalyse mit einzubeziehen.

3. Nutzen Sie Marktdaten zur zielgruppenorientierten Sortimentsgestaltung

Marktdaten können Sie auch zur Sortimentsgestaltung einzelner Filialstandorte einsetzen.
Eine Sortimentsgestaltung bringt Ihnen folgende Vorteile:

  • Sie decken die Bedürfnisse der lokalen Bevölkerung stärker ab. Dies führt zur höheren Kundenbindung.
  • Durch eine bedarfsgerechte Sortimentsgestaltung optimieren Sie die Lagerkosten Ihres Unternehmens.
  • Sie verschaffen sich Wettbewerbsvorteile gegenüber Ihrer Konkurrenz.

Das folgende Beispiel zeigt Ihnen wie Marktdaten Sie bei Ihrer Sortimentsgestaltung unterstützen können: Eine Supermarktkette möchte in bestehenden Filialen die Sortimentsgestaltung überarbeiten und das Angebot stärker auf die lokalen Bedürfnisse ausrichten. Dazu werden soziodemographische Merkmale an die jeweilige Filiale gespielt, z.B. Anzahl Senioren, Anzahl Kinder bis 19 Jahre. Befindet sich eine Filiale in einem Stadtquartier mit einer hohen Kaufkraft und einem hohen Anteil an Senioren sollten im Sortiment andere Schwerpunkte gesetzt werden als in Quartieren mit einem hohen Familienanteil und einer durchschnittlichen Kaufkraftstärke. Ausserdem können die Entfernungen zu relevanten POI, wie Bahnhof oder Schule, ebenfalls der jeweiligen Filiale zu gewiesen werden. Hierbei ist es sinnvoll nur POI zu berücksichtigen, die in einer sehr kurzen Gehdistanz zur Filiale liegen. Eine Filiale in der Nähe zu einer z.B. Berufsschule sollte ihr Angebot auch auf die Bedürfnisse der Schüler ausrichten, in dem es ein Angebot von frischen und günstigen Pausensnacks gibt.

Ein weiterer Aspekt ist die Prognose von Umsatzpotenzialen. Dadurch, dass die lokale Kundenstruktur ermittelt wird, können Sie mittels statistischer Modelle Umsatzpotenziale vorhersagen. Es wird der zu erwartende Umsatz prognostiziert, der von der Kundengruppe generiert wird, auf die das Sortiment abgestimmt wird. Des Weiteren können für die spezifische Kundengruppen, z.B. Familien mit kleinen Kindern unterschiedliche fiktive Warenkörbe zusammengestellt werden und zu erwartende Umsätze berechnet werden.

Ausserdem spielt Ihr Pricing bei der Sortimentsgestaltung ebenfalls eine Rolle. Produkte, die stark von Ihrer ermittelten Hauptzielgruppe nachgefragt werden, können sie zu marginale höheren Preisen verkaufen als Ihr Konkurrent. Um Empfehlungen zum Sortimentsaufbau zugeben, ist in diesem Fall kein GIS-Tool notwendig, da die Marktdaten von uns direkt an die Filiale gespielt werden können.

4. Mit Marktdaten optimieren Sie Ihre Vertriebsgebietsplanung

Die Vertriebsgebietsplanung ist im Geomarketing ein separater Bereich, der dazu dient den Einsatz von Aussendienstmitarbeitern in Vertriebsgebieten zu planen und zu optimieren. Sie sollten Ihre Vertriebsgebiete so aufteilen, dass Marktpotenziale, bestehende Kunden und damit die Arbeitslast unter Ihren Aussendienstmitarbeitern annähernd gleich verteilt werden.

Eine Vertriebsgebietsplanung sollten Sie einsetzen:

  • Wenn Sie ein Aussendienstteam neu aufbauen möchten.
  • Wenn Ihr Aussendienst von Umstrukturierungen betroffen ist. Z.B. durch Erschliessung oder der Wegfall von Marktgebieten oder die Aussendienstmitarbeiteranzahl wird verringert die Marktgrösse bleibt bestehen.
  • Wenn Sie eine neue zusätzliche Zielgruppe erschliessen und vom bestehenden Aussendienst betreuen lassen möchten.

Ich empfehle Ihnen eine Gebietsplanung nicht manuell sondern automatisiert mit einem GIS-Tool, wie RegioGraph, durchzuführen.

In die Planung der Vertriebsgebiete fliessen häufig die Anzahl Kunden sowie die erzielten Umsätze ein. Es wird also mit dem aktuellen Bestand gearbeitet. Wenn Sie allerdings neue Zielgruppen erschliessen möchten, sollten Sie diese Zielgruppenpotenziale (Kundenpotenziale und Umsatzpotenziale) Ihren bestehenden Marktgebieten zuordnen und in die Gebietsplanung mit einfliessen lassen. Eine Analyse kann hier ergeben, dass Sie durch die Erschliessung einer neuen Zielgruppe entweder mehr Aussendienstmitarbeiter benötigen und oder die Vertriebsgebietsstruktur dem Potenzial anpassen müssen.

Wie Sie gesehen haben, sind die Anwendungsmöglichkeiten der Marktdaten sehr vielfältig. Sollten Sie auf der Suche nach geeigneten Marktdaten für Ihre Marktanalysen sein, nehmen Sie Kontakt mit uns auf. Wir beraten Sie gerne.

22. September 2017

Leave a reply