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Customer Data Platform im Marketing – Das müssen Sie wissen

“Customer Data Platform? Brauchen wir nicht, wir haben bereits ein CRM und eine Marketing Automation Lösung.” Haben Sie das Problem in dieser Aussage gefunden? Ein CRM und eine Marketing Automation Lösung sind keine Customer Data Platform (CDP), auch nicht in Kombination. Dieser Blogbeitrag räumt mit derartigen Unklarheiten auf, erklärt die Funktionen einer CDP und veranschaulicht mit Beispielen die Unterschiede der CDP zu CRM, DMP, Data Warehouse und Automation Tools.

Was ist eine CDP?

Gemäss dem CDP Institute ist eine CDP ein Software Paket, das sämtliche verfügbare Daten zu Kunden, Interessenten und Besuchern aus allen Systemen bzw. Touchpoints zusammenführt zu einer einheitlichen, umfassenden Sicht auf die einzelnen Individuen. Diese 360°-Sicht steht anschliessend allen Systemen für Speicherung, Analysen, Machine Learning, Bildung dynamischer Zielgruppen sowie Marketing-, Advertising- und Service-Aktivitäten zur Verfügung, um die Interaktion mit Kunden und Interessenten zu optimieren.

Ein einfaches Anwendungsbeispiel

Nehmen wir als einfaches Beispiel einen Retailer, der seine Produkte sowohl offline im eigenen Laden als auch online über den eigenen eShop verkauft. Der Retailer entscheidet sich, eine CDP einzuführen. Er baut nun den CDP-Tag auf der Webseite seines eShops ein, um die gesamten Aktivitäten inkl. Online-Einkäufe der Shop-Besucher zu tracken. Ausserdem lädt er die Daten aus seinem Kassensystem, d.h. sämtliche Offline-Transaktionen, via Schnittstelle in die CDP. Zudem spielt er alle Email-Kampagnen bzw. Bounces, Öffnungen, Klicks der einzelnen Email-Empfänger in die Customer Data Platform. Das alles geschieht in real bzw. near real time.

In der CDP wird nun zusammengeführt, was zusammengehört: Für Kunde X wird ein Profil angelegt und mit seinem Surf-Verhalten auf der Webseite, seinen Online-Einkäufen, Offline-Einkäufen sowie Interaktionen mit Email-Kampagnen befüllt.

Es gibt natürlich auch Besucher auf der Webseite, die keinen Einkauf tätigen, sich nicht einloggen und deshalb auch nicht identifizierbar sind. Auch für diese Besucher wird in der CDP ein Profil angelegt und mit ihrem Surfverhalten befüllt. Sie bleiben vorerst einfach namenlos und besitzen nur eine ID.

Mit den nun vorhandenen Profilen kann der Retailer in der CDP arbeiten. Er kann – als einfaches Beispiel – die dynamische Zielgruppe “Hat in den letzten 90 Tagen für mindestens 200 Franken online und offline zusammen eingekauft” erstellen. Nun kann er einen Trigger festlegen, der Kundeninformationen an sein Email-Tool weiterleitet, sobald ein Kunde in die dynamische Zielgruppe fällt. Das Email-Tool kann dann zum Beispiel eine automatisierte Email mit einem Dankeschön-Rabatt für den nächsten Einkauf auslösen. Die Zuordnung eines Kunden zur Zielgruppe bis hin zum Auslösen des Rabatt-Emails ist nun vollständig automatisiert und geschieht in real time.

Gleichzeitig kann der Retailer die Profile und alle Daten in seiner eigenen Cloud-Instanz oder Datenbank speichern, damit er jederzeit Zugriff auf die historisierten Rohdaten hat. Damit werden bedarfsgerechte und tiefgreifende Analysen möglich (Segmentierungen, Affinitäten, Churnanalysen, personalisierte Produktempfehlungen etc.). Deren Resultate kann der Händler wiederum zurück in die CDP spielen, um die Kundensichten anzureichern.

Wie unterscheidet sich eine CDP von anderen Systemen?
Das obige Beispiel lässt erahnen, wie sich eine CDP von anderen Systemen unterscheidet:

SystemCDP
CRMEnthält auch Daten von nicht identifizierten Besuchern / Usern

Enthält Verhaltensdaten bzw. Onlinedaten
DMPIdentifiziert Kunden und Besucher mittels geeigneten Identifiers (z.B. Email, ID)

Dient nicht nur der Segmentierung für Advertising Plattformen
Data Warehouse / Data LakeEnthält in der Regel ausschliesslich Kunden- und Besucherdaten

Speichert Daten u.U. eher kurzfristig
Marketing Automation ToolsErstellt keine Kampagnen und spielt keine Inhalte aus

Orchestriert Marketing Aktivitäten über sämtliche Kanäle hinweg

Warum ist eine CDP kein CRM?

Sowohl CDP als auch CRM kümmern sich um Kundendaten und in einigen Bereichen überschneiden sich ihre Funktionen. So können zum Beispiel beide Tools verwendet werden, um Kunden für eine spezifische Marketing Kampagne zu selektieren.

Dennoch unterscheiden sich die beiden Systeme bzgl. Datenspeicherung in einigen Punkten. Wir zeigen Ihnen im Folgenden zwei wesentliche Punkte auf.

Damit eine Person in Ihrem CRM auftaucht, muss sie in irgendeiner Form mit Ihrer Firma in Kontakt getreten sein und sich dabei als Frau X oder Herr Y zu erkennen gegeben haben. Im CRM sind also nur identifizierte Kontakte enthalten. In der CDP hingegen sind auch solche Personen vorhanden, die anonym mit Ihrer Firma in Kontakt getreten sind. Zum Beispiel als anonymer Besucher Ihrer Webseite. Warum ist das ein wichtiger Unterschied? Die CDP erlaubt Ihnen, auch anonyme Personen zu tracken, sie in Zielgruppen einzuteilen und zum Beispiel personalisierten Content auszuspielen. So erhöhen Sie die Wahrscheinlichkeit, völlig unbekannte Personen in Leads umzuwandeln.

Ein weiterer wichtiger Unterschied ist, dass Sie in der CDP Verhaltensdaten zu den einzelnen Personen vorfinden: Für welche Themen oder Produktkategorien hat sich eine Person auf der Webseite interessiert? Welche Bereiche in der App hat die Person am häufigsten besucht? Im CRM sehen Sie vielleicht, was ein Kunde gekauft hat. Mit der CDP wissen Sie auch, für welche Themen eine Person Interesse bekundet. In Kombination ergeben sich daraus hervorragende Cross-Selling Möglichkeiten.

Warum ist eine CDP keine DMP?

Auch CDP und DMP haben Gemeinsamkeiten. Beide Tools bilden verschiedene Kundensegmente und geben diese an Advertising Tools weiter, um den Streuverlust von Kampagnen zu minimieren.

Während eine DMP ausschliesslich für diese Aufgabe konzipiert ist, geht der Anwendungsbereich der CDP weit darüber hinaus.

Ein wesentlicher Unterschied zwischen einer CDP und einer DMP liegt in den Daten, die von den beiden Tools verarbeitet werden.

Eine DMP speichert keine personenbezogenen Daten (PII – personally identifiable information) wie Emailadressen, Namen, Telefonnummern etc. Denn in einer DMP werden firmeneigene Daten (first party data) mit Daten von anderen Unternehmen (second party data) oder von Data Providern (third party data) zusammengeführt. Diese Zusammenführung von Daten aus internen und externen Quellen ist nur für anonymisierte Daten zulässig.

Eine CDP hingegen arbeitet auch mit personenbezogenen Daten wie Emailadressen, Kundennummern, Name und Vorname. Denn sie dient dazu, Kunden und Besucher mit personalisierten Botschaften zum richtigen Zeitpunkt (in real time) anzusprechen. Die Verarbeitung dieser personenbezogenen Daten wird möglich, weil die CDP grundsätzlich nur firmeneigene Daten (first party data) verarbeitet und die Daten für die Weitergabe an Marketing bzw. Advertising Tools anonymisieren kann (z.B. gehashte Emailadressen).

Mit einer DMP können Sie also die vielseitigen Merkmale Ihrer wichtigsten Zielgruppen herausarbeiten und diese in Ihrer Advertising Lösung für zielgruppen-spezifische Kampagnen verwenden. Mit einer CDP können Sie ausserdem personalisierte Botschaften an Ihre Kunden bzw. Besucher schicken.

Warum ist eine CDP kein Data Lake?

Auch zwischen der CDP und dem Data Warehouse liegt ein wesentlicher Unterschied in den Daten, die gespeichert werden.

Die CDP speichert ausschliesslich kunden- bzw. besucher-spezifische Daten wie Transaktionen, Surfverhalten auf der Webseite oder Öffnungsraten bei E-Mail-Kampagnen. Das Data Warehouse eines Unternehmens umfasst jedoch sehr viel mehr als die Kundendaten. Es speichert zum Beispiel auch sämtliche Produktdaten wie Artikelnummer, Produktbeschreibung und Produktpreise. Auch Lieferanteninformationen, Buchhaltungsdaten, Personalinformationen, Produktionsdaten etc. werden im Data Warehouse gespeichert. Die zusammengeführten Daten in der CDP können also als Teil des Datenuniversums eines Data Warehouse oder Data Lakes betrachtet werden.

Ebenfalls ein wichtiger Unterschied kann in der Speicherdauer der Daten liegen. Während ein Data Warehouse die Daten zeitlich unbefristet speichern kann, ist die Speicherdauer bei einer CDP je nach Anbieter begrenzt. Deshalb werden die Daten von der CDP in der Regel dem Data Lake oder Warehouse für die langfristige Speicherung übergeben.

Warum ist die CDP kein Marketing Automation Tool?

Eine CDP erstellt keine Kampagnen und spielt keinen Content aus. Mit einer CDP können Sie keine E-Mail-Templates erstellen und keine E-Mails verschicken. Sie können auch keine Landingpage erstellen und ausspielen. Diese Aufgaben kann aber Ihr Marketing Automation Tool übernehmen.

In einem E-Mail Automation Tool können Sie zum Beispiel Templates für Dankes-E-Mails erfassen, diese mit passendem Content und aktuellen Rabatt-Codes befüllen und per automatisiertem Workflow an ausgewählte Kunden bzw. als Reaktion auf bestimmte Events verschicken. Eine CDP bietet diese Möglichkeiten nicht.

Was eine CDP im Gegensatz zu einer Marketing Automation Lösung jedoch kann ist die Integration von sehr unterschiedlichen Datenquellen. Die Datenbasis, die eine CDP bereitstellt, ist sehr viel breiter als jene einer Marketing Automation Lösung. Die Automatisierungs-Intelligenz einer CDP ist also deutlich höher als jene einer Marketing Automation Lösung.

Deshalb übernimmt die CDP In der Marketing und Advertising Automation auch eine übergeordnete Rolle. Sie ist sozusagen der Flughafen Tower und bestimmt, wann welche Aktivität auf welchem Kanal mit welchem Content für welche Person ausgespielt werden darf.

Die CDP merkt sich die erfolgreichen Kommunikationskanäle und Interessen für jeden einzelnen Kunden, sendet diese Informationen an die Marketing Automation Tools für die Personalisierung der Botschaften, koordiniert das richtige Timing und stimmt so die Aktivitäten für einen einzelnen Kunden auf den verschiedenen Kanälen aufeinander ab und speichert wiederum die Reaktionen des Kunden auf die Aktivitäten für Optimierungen.

Lernen Sie mehr über CDP in unseren Webinaren

Erfahren Sie mehr über die einzelnen Bestandteile einer CDP, ihre kraftvolle Anwendung im personalisierten Marketing und Advertising sowie die Verwendung der Daten im Machine Learning und Analytics! Die Webinare mit zahlreichen live Demos machen Sie CDP-fit:

Webinar 1: CDP – Grundlagen
Datum: 4. Juni 2019
Zeit: 11:00-11:30
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Webinar 2: CDP – Tag Management
Datum: 11. Juni 2019
Zeit: 11:00-11:30
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Webinar 3: CDP – Data Hub
Datum: 18. Juni 2019
Zeit: 11:00-11:30
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Webinar 4: CDP – Data Lake & Machine Learning
Datum: 25. Juni 2019
Zeit: 11:00-11:30
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10. May 2019

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